UGC w reklamie suplementów a wytyczne UOKiK: co wolno, a czego nie

Polski rynek suplementów diety osiągnie wartość 7,1 mld PLN w 2024 roku, jak wynika z danych raportu PMR Market Experts. Zbudowanie zaufania w tak mocno nasyconym środowisku wymaga autentyczności, którą najlepiej dostarcza ugc (user generated content). Twoi klienci stają się uodpornieni na wygładzone, studyjne kreacje, a 36% z nich kupuje te produkty bezpośrednio online. Ignorowanie formatów wideo tworzonych przez samych użytkowników to prosta droga do utraty udziałów w rynku. Ten materiał jest przeznaczony dla właścicieli sklepów internetowych oraz managerów e-commerce, którzy chcą skalować sprzedaż.

Dowiesz się z niego, jak poprowadzić marketing suplementów diety z wykorzystaniem treści od twórców, unikając jednocześnie potężnych kar finansowych. Przeanalizujemy twarde dane kosztowe, limity prawne oraz wymagania dotyczące oznaczania płatnych współprac, abyś mógł bezpiecznie wdrażać kampanie, które faktycznie generują przychód.

Dlaczego branża suplementów musi postawić na ugc (i dlaczego to ryzykowne)

Rynek wart 7 miliardów walczy o zaufanie

Walka o koszyk klienta w kategorii zdrowie i uroda nigdy nie była tak zacięta. Według analiz portalu xyz.pl, Polacy wydają na suplementy potężne kwoty, a prognozy PMR Market Experts wskazują na wzrost wartości tego sektora do 9 mld PLN do 2027 roku. Sprzedawcy stają przed wyzwaniem polegającym na udowodnieniu skuteczności swojego produktu w gąszczu tysięcy podobnych rozwiązań. Suplementy diety wymagają od konsumenta specyficznego rodzaju zaufania - w końcu mówimy o substancjach wprowadzanych do organizmu. Zwykły baner produktowy na białym tle przestał działać, ponieważ nie buduje odpowiedniej relacji emocjonalnej i nie odpowiada na realne obawy kupującego.

Koniec ery tradycyjnego displaya

Banery reklamowe są masowo ignorowane. Zjawisko banner blindness sprawia, że inwestowanie całego budżetu w statyczne grafiki obniża ogólną rentowność działań promocyjnych. Raport portalu kierunekspozywczy.pl pokazuje, że 30% internautów kieruje się rekomendacjami influencerów oraz zwykłych użytkowników przy podejmowaniu decyzji o zakupie leków i suplementów diety. Użytkownicy chcą zobaczyć prawdziwą osobę, która trzyma produkt w dłoni, mówi o jego smaku, zapachu i odczuciach związanych z jego stosowaniem. Analizując wyniki naszych klientów z branży health & wellness, widzimy, że formaty wideo generują 3-4 razy wyższe zaangażowanie niż statyczne banery produktowe.

Wideo od twórców sprzedaje lepiej niż studio

Dane agencji ds-marketing.pl dowodzą, że formaty UGC notują średnio 4-krotnie wyższy CTR (współczynnik klikalności) w porównaniu do profesjonalnych, drogich produkcji studyjnych. Algorytmy platform takich jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts faworyzują treści natywne, nakręcone telefonem w warunkach domowych. Taki materiał zatrzymuje uwagę widza, ponieważ w pierwszych sekundach nie wygląda jak typowa reklama. Przewaga wideo od twórców opiera się na budowaniu społecznego dowodu słuszności (social proof). Mimo tej wysokiej skuteczności, wprowadzenie takich materiałów do obiegu reklamowego wiąże się z bardzo konkretnym ryzykiem regulacyjnym, które każdy manager e-commerce musi wziąć pod uwagę.

Lekcja za 5 milionów, czyli jak UOKiK definiuje reklamę

Przypadek Olimp Laboratories zmienia zasady gry

Przez wiele lat oznaczanie współprac komercyjnych w polskim internecie było bardzo chaotyczne. Sytuacja zmieniła się diametralnie, co dobitnie pokazuje przypadek Olimp Laboratories. Jak informuje serwis press.pl oraz portal wiadomoscihandlowe.pl, w sierpniu 2025 roku Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów utrzymał nałożoną na firmę karę w wysokości ponad 5 mln PLN. Powodem było stosowanie przez twórców kryptoreklamy w mediach społecznościowych. Marka zachęcała współpracujących influencerów do używania niejasnych skrótów, zamiast wprost informować konsumentów o płatnym charakterze materiału. Ten wyrok ostatecznie potwierdza, że to marka zlecająca promocję ponosi odpowiedzialność za to, w jaki sposób zewnętrzny twórca komunikuje reklamę.

Dwupoziomowe oznaczanie treści reklamowych

Prezes UOKiK wydał bardzo jasne rekomendacje dla branży. Obecnie wymaga się stosowania systemu dwupoziomowego. Oznacza to, że twórca publikujący kreacje wideo na swoim kanale musi użyć natywnego oznaczenia danej platformy (na przykład etykiety "Sponsorowane" na Instagramie) oraz dodatkowo dodać jednoznaczny opis tekstowy. Dozwolone polskie zwroty to między innymi słowa: [Reklama], [Materiał sponsorowany] lub [Płatna współpraca]. Całkowitym zakazem objęto używanie obcojęzycznych i niejasnych tagów. Hasztagi takie jak #ad, #promo, #współpraca czy oznaczanie wyłącznie nazwy profilu marki są traktowane jako wprowadzanie konsumenta w błąd. Oznaczenie musi być widoczne od razu, zanim użytkownik kliknie przycisk rozwijający cały opis pod materiałem wideo.

Czy barter to też współpraca płatna?

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez działy marketingu jest przekonanie, że darmowa paczka produktowa zwalnia z obowiązku oznaczania reklamy. Według wytycznych opisanych na portalu mikroporady.pl, każda korzyść majątkowa przekazana twórcy - bez względu na to, czy jest to przelew, darmowy produkt, darmowa usługa czy zniżka - wymaga odpowiedniego oznaczenia. Jeśli wyślesz twórcy suplementy w ramach tzw. paczki PR, a on postanowi pokazać je na swoim Stories, musi wyraźnie poinformować widzów, że produkt otrzymał w prezencie od marki. Jeśli marka w jakikolwiek sposób wpłynęła na czas lub treść publikacji (nawet poprzez miękką sugestię w mailu), materiał automatycznie staje się materiałem reklamowym i wymaga tagu [Reklama].

Pytania o zdrowie i pułapka repostowania opinii

Suplement to żywność, nie lek - co wolno obiecać?

Z prawnego punktu widzenia suplement diety to kategoria żywności, której celem jest wyłącznie uzupełnienie normalnej diety. Nie jest to produkt leczniczy. Wytyczne Głównego Inspektoratu Sanitarnego (GIS) oraz przepisy unijne są w tej kwestii bezwzględne. Twórca nagrywający materiał UGC nie może sugerować, że produkt zapobiega chorobom, leczy je lub łagodzi ich objawy. Jak podaje serwis gfplegal.pl, zakazane są zwroty typu "wyleczył mój trądzik", "działa przeciwzapalnie", "zwalcza infekcje". Bezpieczne i dozwolone są wyłącznie sformułowania oparte na zatwierdzonych oświadczeniach zdrowotnych EFSA, na przykład "witamina C wspiera prawidłowe funkcjonowanie układu odpornościowego" lub "magnez pomaga w utrzymaniu prawidłowych funkcji psychologicznych". W Adtrip podczas audytów kont reklamowych często blokujemy kreacje, które nieświadomie używają słów zakazanych przez GIS, chroniąc klientów przed potencjalnymi karami.

Lekarz w reklamie - zakazany autorytet

Budowanie autorytetu za pomocą wizerunku medycznego w branży suplementów jest obecnie mocno ograniczane. Według informacji z portalu prawnieomedycynie.pl oraz medexpress.pl, ustawa Prawo farmaceutyczne zakazuje wykorzystywania wizerunku lekarzy w reklamach leków. W przypadku suplementów diety, zasady etyki lekarskiej oraz najnowsze regulacje rynkowe dążą do całkowitego usunięcia przedstawicieli zawodów medycznych z przekazów promocyjnych. Oznacza to zakaz zatrudniania prawdziwych lekarzy, farmaceutów czy pielęgniarek do tworzenia materiałów UGC. Ryzykowne jest również przebieranie aktorów w białe fartuchy lub używanie stetoskopów w kadrze, ponieważ sugeruje to rzekome właściwości lecznicze reklamowanego środka spożywczego. Dozwolone pozostaje korzystanie z wizerunku dietetyków czy trenerów personalnych, pod warunkiem ścisłego przestrzegania zasad dotyczących oświadczeń zdrowotnych.

Repostowanie stories klientów a odpowiedzialność prawna

Największa pułapka czeka na marki w obszarze spontanicznych publikacji klientów. Wyobraźmy sobie sytuację: zadowolony klient publikuje Instastory, na którym mówi "Ten suplement cudownie wyleczył mnie z depresji" i oznacza profil sklepu. Administrator social mediów marki, chcąc pochwalić się pozytywną opinią, klika "Udostępnij w relacji". W tym momencie marka łamie prawo. Analizy prawne z portalu rpms.pl jasno wskazują, że udostępnienie (repostowanie) opinii użytkownika przez oficjalny profil marki przekształca tę relację w przekaz handlowy samej marki. Sklep e-commerce przejmuje całkowitą odpowiedzialność za słowa klienta. Jeśli opinia zawiera zakazane obietnice lecznicze, to marka, a nie klient, zapłaci karę nałożoną przez organy regulacyjne. Dlatego każda udostępniana opinia musi być najpierw zweryfikowana pod kątem zgodności z prawem żywnościowym.

Co wolno, a czego nie w reklamie suplementów

| Obszar | ✅ DOZWOLONE / ZALECANE | ❌ ZABRONIONE / RYZYKOWNE |
| --- | --- | --- |
| **Oznaczanie** | #reklama, #współpracareklamowa, [Płatna współpraca] | #ad, #promo, #ambasador, brak oznaczenia |
| **Treść (Zdrowie)** | 'Wspiera', 'Pomaga w utrzymaniu' (zgodnie z EFSA) | 'Leczy', 'Zapobiega chorobom', 'Usuwa ból' |
| **Wizerunek** | Zwykły klient, Trener personalny | Lekarz, Farmaceuta, Aktor w kitlu |
| **Repostowanie** | Tylko opinie zgodne z prawem + oznaczenie reklamy | Udostępnianie opinii obiecujących wyleczenie |

UGC Creators kontra Influencerzy - koszty i modele współpracy

Kupujesz content, nie zasięgi

Model współpracy z twórcami internetowymi przechodzi transformację. Zamiast płacić gigantyczne kwoty za dotarcie do niesprofilowanej publiczności dużego influencera, marki e-commerce kupują po prostu prawa do samego wideo. Tak działają twórcy UGC (UGC Creators). Ich zadaniem nie jest publikowanie materiału na własnym profilu. Oni produkują angażujący, naturalnie wyglądający film o produkcie i przekazują gotowy plik mp4 marce. Właściciel sklepu wykorzystuje następnie ten materiał w płatnych systemach reklamowych Meta Ads czy Google Ads. Taki model pozwala na pełną kontrolę nad procesem akceptacji treści przed jej emisją, eliminując ryzyko wpadki prawnej, o których pisaliśmy wcześniej.

Ile kosztuje wideo UGC w Polsce w 2025?

Koszty pozyskania takich materiałów są nieporównywalnie niższe niż stawki dyktowane przez tradycyjnych influencerów. Jak wynika z danych platformy influee.co oraz viralplace.io, średnia cena za profesjonalnie przygotowane, 30-sekundowe wideo na polskim rynku wynosi około 220 PLN (ok. 51 EUR). Marki często decydują się na zakup całych pakietów. Przeciętny koszt pakietu pięciu filmów oscyluje w granicach 1800 - 3500 PLN, zależnie od stopnia skomplikowania scenariusza i użytych rekwizytów. Dla porównania, raporty serwisu reachablogger.pl pokazują, że jednorazowa publikacja u średniego lub dużego influencera (Mid/Macro) to koszt od 2000 do nawet 45 000 PLN. Wdrażając strategie dla sklepów Shopify, zalecamy dywersyfikację i współpracę z mniejszymi twórcami UGC zamiast przepalania budżetu na jednego dużego celebrytę. Sprawdza się to znakomicie, gdy potrzebujemy dużej ilości materiałów do testowania - na przykład szybko produkując 18 kreacji wideo w 2 tygodnie drastycznie obniżając koszty pozyskania klienta (case study Lety Shops).

Platformy łączące marki z twórcami

Zamiast ręcznie szukać twórców na TikToku i negocjować z każdym z osobna, działy marketingu korzystają dziś z dedykowanych platform marketplace. Największą bazą w Polsce dysponuje obecnie platforma Influee, zrzeszająca ponad 3700 zweryfikowanych twórców gotowych do nagrywania krótkich formatów wideo. Alternatywą do poszukiwania współprac zasięgowych pozostaje polski Reach a Blogger. Korzystanie z tego typu rozwiązań SaaS znacząco ułatwia procedurę rozliczeń finansowych, zarządzania prawami autorskimi oraz przesyłania briefów kreatywnych i produktów fizycznych do poszczególnych autorów.

UGC Creator a Influencer - różnice w modelu współpracy

| Cecha | UGC Creator | Influencer (Mid/Macro) |
| --- | --- | --- |
| **Główny cel** | Pozyskanie contentu do reklam (Ads) | Zasięg i budowanie świadomości |
| **Koszt (średni)** | 220 - 1000 PLN za wideo | 2 000 - 45 000 PLN+ za post |
| **Publikacja u twórcy** | Nie (plik trafia do marki) | Tak (wymagana) |
| **Prawa licencyjne** | Zazwyczaj w cenie (3-6 mc) | Często płatne dodatkowo (+30-100%) |
| **Kontrola marki** | Wysoka (scenariusz) | Średnia (styl influencera) |

Bezpieczne wdrożenie - checklista dla managera e-commerce

Umowy i prawa autorskie - o czym pamiętać?

Każda współpraca, nawet ta oparta na zwykłym barterze za produkt, wymaga formalnego zabezpieczenia. Wskazówki prawne z serwisu infor.pl jasno określają, że brak umowy oznacza brak prawa do komercyjnego wykorzystywania wideo w kampaniach reklamowych. W dokumencie muszą znaleźć się zapisy o konkretnych polach eksploatacji (np. Meta Ads, TikTok Ads, strona www), czasie trwania licencji oraz wyraźna zgoda na wykorzystanie wizerunku twórcy. Bezwzględnie należy dodać klauzulę odpowiedzialności, w której twórca oświadcza, że zapoznał się z przesłanym przez markę załącznikiem określającym listę zakazanych oświadczeń zdrowotnych. Choć nie zwalnia to marki z weryfikacji ostatecznego materiału, pozwala dochodzić roszczeń w przypadku celowego naruszenia warunków przez podwykonawcę.

Weryfikacja materiałów przed publikacją

Proces produkcyjny wymaga zbudowania ścisłej blokady na etapie publikacji. Żadne wideo nie może trafić na serwery reklamowe bez zielonego światła od osoby znającej prawo żywnościowe w Twojej firmie. Dobrą praktyką jest przygotowanie dla twórców zamkniętej listy słów dopuszczonych do użytku w scenariuszu oraz tak zwanej "czarnej listy" określeń zakazanych przez GIS. Skuteczność takiego zorganizowanego podejścia jest mierzalna. Dane agencji metric-ds.com analizujące kampanie wideo dla marki OSHEE wykazały wzrost sprzedaży aż o 47% rok do roku w Q4 2021, co udowadnia, że dobrze moderowane i masowo dystrybuowane formaty wideo realnie wpływają na wyniki finansowe bez generowania ryzyka.

Case Study: Health Labs Care vs błędy konkurencji

Świetnym przykładem bezpiecznego wdrażania strategii bazującej na treściach społeczności jest polska marka Health Labs Care. Jak analizuje portal healthlabs.care, firma stworzyła projekt "Care Club", w którym systematyzuje i monetyzuje zaangażowanie społeczności. Ich kampanie wideo cechują się dużą naturalnością, jednak każdy komunikat o produkcie jest precyzyjnie wykalibrowany pod rygorystyczne oświadczenia EFSA. Marka edukuje, mówi o wsparciu organizmu, ale nigdy nie obiecuje magicznych uzdrowień. To całkowite przeciwieństwo dawnej strategii Olimp Laboratories, gdzie brak nadzoru nad słownictwem influencerów i hasztagami doprowadził do wielomilionowych problemów prawnych. Health Labs Care udowadnia, że można działać dynamicznie i tworzyć wiralowe treści, mając w pełni zabezpieczone zaplecze regulacyjne.

Podsumowanie

Rynek e-commerce w branży suplementów diety wymaga dziś bardzo precyzyjnego balansowania między autentycznością a twardymi regulacjami prawnymi. Optymalizacja kosztów produkcji kreacji o 4-krotnie wyższym wskaźniku klikalności jest warta wdrożenia nowych procesów w firmie. Pamiętaj jednak, że ugc to potężne narzędzie, które pozostawione bez nadzoru może wygenerować straty przekraczające potencjalne zyski z kampanii.

Zanim uruchomisz kolejną serię reklam, upewnij się, że każdy zewnętrzny twórca ma jasny zapis o oznaczaniu współpracy dwupoziomowo, używając słowa [Reklama]. Przeprowadź natychmiastowy audyt swoich kanałów w mediach społecznościowych i usuń wszystkie zrepostowane opinie klientów, które sugerują właściwości lecznicze Twoich produktów. Wprowadzenie wideo od twórców UGC za średnią rynkową stawkę 220 PLN to najprostsza metoda na obniżenie kosztów CPA, o ile cały proces oprzesz na pisemnych umowach o przeniesienie praw autorskich i ścisłej kontroli każdego słowa wypowiedzianego do kamery.