Google Ads czy Pinterest w branży Dom i Ogród: który kanał daje lepszy zwrot z inwestycji

Średni wzrost kosztów kliknięcia w ekosystemie wyszukiwarek dotknął w 2024 roku aż 86% branż e-commerce w Polsce. Właściciele sklepów meblowych i z wyposażeniem wnętrz zderzają się ze ścianą, widząc rosnące rachunki za pozyskanie klienta przy jednoczesnym spadku marżowości. Optymalizacja jednego kanału to obecnie za mało, aby utrzymać rentowność. Dla sklepów operujących budżetami rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych, poleganie wyłącznie na systemach firmy z Mountain View jest ryzykowną grą. W tym artykule analizujemy twarde dane rynkowe z przełomu lat 2024 i 2025. Skupiamy się na tym, jak odpowiednio zoptymalizowane kampanie google ads mogą działać w synergii z działaniami wizualnymi, aby obniżyć ogólny koszt pozyskania transakcji. Zobaczysz dokładne wskaźniki zwrotu z inwestycji, wymogi technologiczne oraz koszty kliknięć, które pozwolą Ci zaplanować budżet marketingowy na najbliższe kwartały bez przepalania środków.

Krajobraz rynku Home & Garden w 2025: dlaczego sam google ads już nie wystarcza

Ścieżka zakupowa: od inspiracji na Pintereście do decyzji w Google

Polski konsument kupujący meble, oświetlenie czy architekturę ogrodową ma długą i skomplikowaną ścieżkę decyzyjną. Decyzje o wydaniu kilku tysięcy złotych na narożnik do salonu rzadko są impulsywne. Proces zaczyna się od fazy odkrywania, gdzie konsument nie szuka konkretnej marki, ale pomysłu na aranżację. Według analizy portalu iablko.pl, aż 96% zapytań w popularnych wyszukiwarkach wizualnych ma charakter niezbrandowany. Użytkownicy wpisują hasła takie jak "zielona kanapa w salonie loft", a nie nazwy konkretnych producentów. To ogromna szansa dla mniejszych podmiotów na zaprezentowanie swojej oferty przed największymi graczami na rynku. Kiedy klient znajdzie już swój wymarzony produkt, przechodzi do fazy decyzyjnej. Wtedy otwiera wyszukiwarkę i wpisuje precyzyjne parametry techniczne. Sklepy, które inwestują wyłącznie w marketing dla branży dom i ogród na samym końcu tej ścieżki, walczą o najdroższego i najbardziej wymagającego użytkownika, często przegrywając walkę cenową.

Inflacja mediowa i wzrost CPC o 86%

Ostatnie kwartały przyniosły drastyczne zmiany w cennikach reklamowych. Dane opublikowane przez biuroprasowe.pl wskazują, że średni wzrost CPC uderzył w 86% sektorów gospodarki cyfrowej. Inflacja mediowa jest napędzana przez dwa główne czynniki. Pierwszy to ogólny wzrost kosztów prowadzenia działalności, który zmusza gigantów technologicznych do podnoszenia stawek bazowych w aukcjach. Drugi czynnik to agresywna ekspansja azjatyckich platform sprzedażowych, takich jak Temu czy AliExpress, które zasilają rynek gigantycznymi budżetami promocyjnymi, sztucznie pompując ceny kliknięć dla lokalnych sprzedawców. Konkurowanie z nimi na poziomie najpopularniejszych haseł ogólnych wymaga nieproporcjonalnie dużych nakładów finansowych. W efekcie średniej wielkości polski e-commerce płaci za ten sam ruch znacznie więcej niż jeszcze dwanaście miesięcy temu, co bezpośrednio obcina jego marżę brutto na sprzedanym produkcie.

Luka technologiczna w polskich e-sklepach

Mimo rosnących kosztów, większość polskich sklepów internetowych nadal korzysta z przestarzałych metod prezentacji asortymentu. W wyszukiwarkach graficznych drzemie ogromny, niewykorzystany potencjał - raport Sotrender i dane iablko.pl podają, że Pinterest posiada w Polsce już 6,8 mln aktywnych użytkowników. Większość rodzimych marek traktuje ten kanał po macoszemu, wrzucając tam jedynie standardowe zdjęcia produktowe na białym tle, czyli tak zwane packshoty. Brak wykorzystania kontekstowych zdjęć aranżacyjnych, wideo oraz modeli trójwymiarowych to prosta droga do utraty uwagi klienta w fazie inspiracji. Nowoczesny e-commerce to wyścig zbrojeń na formaty wizualne. Klienci oczekują możliwości wirtualnego dopasowania mebla do swojego pokoju, a firmy ignorujące te potrzeby oddają pole konkurencji o krok bardziej zaawansowanej technologicznie.

Google ads: maszyna do domykania sprzedaży (Harvesting)

Benchmarki ROAS dla kampanii Search i Shopping

Ekosystem reklamowy oparty na intencjach wyszukiwania to narzędzie numer jeden do generowania bezpośrednich przychodów, pod warunkiem odpowiedniej konfiguracji. Dane analityczne z serwisu focus-digital.co pokazują jasno, jak kształtują się zwroty z inwestycji dla poszczególnych formatów. Średni ROAS dla kampanii Search wynosi obecnie 5.17, osiągając w skrajnych przypadkach wartości powyżej 11. Z kolei dla kampanii produktowych Shopping wskaźnik ten utrzymuje się na poziomie 2.88. Wartości te pokazują, że kierowanie reklam na precyzyjne frazy z długiego ogona przynosi najwyższą rentowność. Jak podaje portal marketing.edu.pl, koszt kliknięcia w branży meblarskiej i ogrodowej waha się od 1.00 do 7.00 PLN. Dodatkowo, benchmarki udostępnione przez Triple Whale wskazują, że wskaźnik klikalności CTR dla reklam w sieci wyszukiwania oscyluje w granicach 1.41% - 6.42%. Są to wyniki dowodzące wysokiej skuteczności, jednak wymagające perfekcyjnie zaplanowanej struktury konta reklamowego.

Performance Max a kanibalizacja fraz brandowych

Algorytmiczne kampanie Performance Max miały zrewolucjonizować płatne kampanie poprzez pełną automatyzację. W praktyce wdrożenie ich bez odpowiednich wykluczeń prowadzi do poważnych błędów antyalitycznych. System ten ma tendencję do przypisywania sobie konwersji pochodzących z zapytań brandowych. Oznacza to, że płacisz wysokie stawki za kliknięcia użytkowników, którzy wpisali w wyszukiwarkę nazwę Twojego sklepu i i tak dokonaliby zakupu. Zamiast pozyskiwać nowych klientów, algorytm sztucznie pompuje wskaźnik ROAS na najłatwiejszych transakcjach. Skuteczne zarządzanie tym formatem polega na rygorystycznym wykluczeniu fraz związanych z marką oraz podziale asortymentu na logiczne grupy - na przykład oddzielenie tanich dodatków od wysokomarżowych mebli gabarytowych.

Niewykorzystany potencjał CSS i wizualizacji 3D

Zauważamy wyraźny brak optymalizacji technicznej na poziomie samych narzędzi Google. W Adtrip podczas audytów kont naszych klientów często widzimy brak wykorzystania zewnętrznych systemów CSS, co niepotrzebnie zawyża stawki CPC o około 20%. Ten mechanizm rabatowania marży jest całkowicie legalny i udostępniony oficjalnie przez samego operatora wyszukiwarki. Dodatkowo, większość sprzedawców ogranicza się w google merchant center do dodawania standardowych zdjęć 2D. Wprowadzenie przez giganta technologicznego obsługi plików trójwymiarowych otwiera nowe możliwości prezentacji asortymentu w zakładce Zakupy. Wgranie modeli AR pozwala klientowi obejrzeć detale fotela czy lampy z każdej strony bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Poniższa infografika szczegółowo podsumowuje średni zwrot z nakładów na reklamę dla poszczególnych typów kampanii w 2025 roku.

Średni zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) w 2025

| Typ Kampanii | Średni ROAS | Zakres wyników |
| --- | --- | --- |
| **Google Search (Tekstowe)** | 5.17 | 2.24 – 11.09 |
| **Google Shopping (Produktowe)** | 2.88 | 1.62 – 5.11 |
| **Performance Max** | 2.57 | Zależny od atrybucji |

Pinterest Ads: niedoszacowany kanał budowania popytu

Koszt dotarcia: Pinterest vs Meta Ads

Walka o uwagę użytkownika na górze lejka sprzedażowego wymaga ogromnych zasięgów. Tradycyjne kanały społecznościowe stały się pod tym kątem wyjątkowo drogie. Z danych udostępnionych przez agencję digitalk.pl wynika, że koszt dotarcia do tysiąca odbiorców CPM na platformie z inspiracjami wynosi zaledwie od 2.50 do 4.00 PLN. Dla porównania, ten sam wskaźnik w ekosystemie należącym do Marka Zuckerberga kształtuje się na poziomie od 20.00 do 40.00 PLN. To dziesięciokrotna różnica w cenie za budowanie świadomości marki. Koszt pojedynczego kliknięcia według portalu marketing.edu.pl zamyka się w przedziale od 0.30 do 1.50 PLN. Tani ruch pozwala na masowe sprowadzanie użytkowników do sklepu, zasilając listy remarketingowe, które później wykorzystuje się w domykaniu transakcji w innych miejscach w sieci.

Demografia i mentalność użytkownika planującego remont

Zrozumienie intencji użytkowników to podstawa wyboru właściwego kanału komunikacji. Analizy przygotowane przez Moko Creative Studio pokazują, że kobiety to od 60% do 70% ogółu osób korzystających z tablic z inspiracjami w Polsce. Klient w tym środowisku jest nastawiony zadaniowo - szuka estetycznych rozwiązań do swojego mieszkania, planuje remont lub odświeżenie ogrodu. Nie przewija bezmyślnie ekranu w poszukiwaniu rozrywki, jak ma to miejsce w aplikacjach z krótkimi filmami. Gromadzi on pomysły na przyszłe wydatki. Publikowanie w tym miejscu dobrze sformatowanych, kontekstowych zdjęć mebli w naturalnym otoczeniu buduje pragnienie posiadania danego przedmiotu na długo przed tym, zanim użytkownik wpisze jego nazwę w oknie głównej wyszukiwarki rynkowej.

Formaty AR i strategia katalogów produktowych

Technologia Rzeczywistości Rozszerzonej pozwala na wyeliminowanie głównej obawy kupujących meble online - strachu przed niedopasowaniem gabarytów lub koloru. Jak donoszą materiały od firmy Arlity oraz oficjalny newsroom samej platformy, formaty Try On for Home Decor zmieniają reguły gry. Pozwalają one włączyć aparat w smartfonie i nałożyć wirtualną bryłę komody bezpośrednio na widok własnego salonu. Połączenie tej technologii z automatycznymi katalogami produktowymi tworzy potężne narzędzie sprzedażowe. Zamiast ręcznie konfigurować reklamy dla tysięcy produktów, system samodzielnie zaciąga dane o cenach i dostępności prosto z bazy sklepu, generując dynamiczne kreacje przypominające kafelki z naturalnymi postami. Zestawienie tych dwóch ekosystemów jasno wskazuje różnice w celach i kosztach, co obrazuje grafika porównująca bezpośrednio oba systemy.

Bezpośrednie starcie: Google Ads vs Pinterest Ads

| Cecha | Google Ads | Pinterest Ads |
| --- | --- | --- |
| **Główny Cel** | Domykanie sprzedaży (Konwersja) | Inspiracja i Ruch (Traffic) |
| **Koszt CPC (PL)** | Wysoki (2.00 - 8.00 PLN) | Niski (0.30 - 1.50 PLN) |
| **Koszt CPM (1000 wyśw.)** | Zależny od aukcji | Bardzo niski (2.50 - 4.00 PLN) |
| **Moment dotarcia** | Klient wie, czego szuka | Klient szuka pomysłu |
| **Konkurencja** | Bardzo wysoka (Allegro, Temu) | Umiarkowana (Błękitny ocean) |

Strategia Synergii: model 'Kanapka' i analiza ROI

Dlaczego nie warto wybierać jednego kanału

Próba opierania całego biznesu na jednym źródle pozyskiwania ruchu przypomina budowanie domu na jednej kolumnie. Wzrost kosztów kliknięcia o kilka groszy potrafi błyskawicznie zaburzyć rentowność całej firmy. Strategia oparta na wielu punktach styku z klientem generuje zyski wykładnicze. Widać to doskonale analizując nasze wewnętrzne dane - w wdrożeniach cross-channelowych, takich jak case study MIUMMASH, w którym odnotowano 116% wzrost przychodów oraz imponujący ROAS na poziomie 967%. Izolowane działania reklamowe tracą na sile, ponieważ ignorują naturalne zachowania ludzi przechodzących płynnie między platformami społecznościowymi, przeglądarką i pocztą elektroniczną. Tani zasięg zbudowany w jednym miejscu musi być domknięty mocnym komunikatem sprzedażowym w kolejnym.

Case Study Mlamp.pl: ROAS 5800% dzięki integracji

Studia przypadków z polskiego podwórka bezlitośnie weryfikują teoretyczne założenia. Projekt zrealizowany dla sklepu oświetleniowego Mlamp.pl, opisany przez digitalk.pl, pokazał wygenerowanie zwrotu z nakładów na bezprecedensowym poziomie 5800%. Taki wynik był możliwy wyłącznie dzięki ścisłej integracji reklam wizualnych z kampaniami celowanymi w intencje zakupowe. Podobne zjawisko potwierdza case study agencji Moonwise, gdzie dywersyfikacja działań dla sklepu z sektora dom i ogród pozwoliła na przebicie szklanego sufitu i wyskalowanie przychodu do miliona złotych miesięcznie. Z kolei wdrożenie zrealizowane przez SmartAds doprowadziło do obniżenia kosztu za pojedyncze wejście o 91%, redukując je do zaledwie kilkunastu groszy. Liczby te udowadniają, że inteligentne dystrybuowanie budżetu daje ogromną przewagę nad firmami licytującymi się tylko na najpopularniejsze zapytania.

Atrybucja konwersji: jak Pinterest karmi Google Ads

Mierzenie efektywności poszczególnych działań pozostaje największym wyzwaniem dla analityków. Domyślne modele śledzenia faworyzują to źródło ruchu, w które klient kliknął tuż przed finalizacją płatności w koszyku. Całkowicie pomija to wcześniejsze etapy budowania świadomości. Z naszych obserwacji w pracy z klientami Home & Garden jasno wynika, że wyłączenie kampanii z inspiracjami powoduje w ciągu kilku tygodni zauważalny spadek wyszukiwań brandowych w sieci głównej. Użytkownik przestaje szukać Twojego sklepu zbudowanego na systemie Shopify, ponieważ wcześniej nie miał okazji zainspirować się Twoją estetyką. Traktowanie tych kanałów jako odrębnych bytów prowadzi do błędnych decyzji biznesowych - wycinanie rzekomo nierentownych kampanii górnego lejka ostatecznie dusi sprzedaż u samego dołu.

Koszty, budżet i wdrożenie techniczne w 2025

Minimalny sensowny budżet mediowy dla MŚP

Rozpoczęcie działań reklamowych z niedoszacowanym budżetem to najprostsza droga do zrażenia się do marketingu cyfrowego. Systemy oparte na maszynowym uczeniu potrzebują setek punktów danych, aby zoptymalizować docieranie do odpowiednich osób. Płacenie za kilka kliknięć dziennie nie przyniesie żadnych wymiernych efektów. Według danych portalu afterweb.pl, startowy budżet na kampanie w sieci wyszukiwania dla średniego sklepu operującego na terenie całego kraju powinien wynosić od 3 000 do 20 000 PLN miesięcznie. Działania uzupełniające na platformach wizualnych są znacznie łagodniejsze dla portfela. Zaplanowanie od 1 000 do 5 000 PLN miesięcznie pozwala na wygenerowanie wystarczającego ruchu z tablic, aby nakarmić algorytmy śledzące na stronie głównej e-commerce.

Stack technologiczny: Merchant Center, Pinterest Tag, Feed

Zaplecze techniczne decyduje o sukcesie każdej operacji marketingowej. Podstawą jest idealnie skonstruowany plik z danymi produktowymi. Wymaga on dokładnych tytułów, opisów i atrybutów wysyłanych bezpośrednio z platformy sklepowej. Google Merchant Center wymaga precyzji w kategoriach i kodach GTIN. Ciekawostką jest fakt, że nie musisz tworzyć osobnego rozwiązania dla platformy społecznościowej. Jak pokazują instrukcje z YouTube, bez problemu można zaimportować ten sam feed XML używany w głównej przeglądarce wprost do menedżera katalogów na tablicach inspiracji. Absolutnym obowiązkiem jest wdrożenie odpowiednich kodów śledzących - odpowiednika piksela, który musi rejestrować dodania do koszyka i finalizacje płatności, przesyłając wartość koszyka netto bezpośrednio do panelu reklamowego.

Rekomendacja końcowa dla właścicieli sklepów

Zarządzanie budżetem e-commerce to sztuka balansowania między szybkim zwrotem a długofalowym budowaniem marki. Model kanapki zakłada mocne inwestowanie w twardą sprzedaż produktów u dołu lejka, zgarniając zdecydowanych nabywców. Równolegle, mniejsze kwoty alokuje się w szerokie formaty wizualne, zabezpieczając przypływ nowych klientów na kolejne miesiące. Takie podejście redukuje ryzyko nagłych spadków ruchu w przypadku zmian algorytmów jednej ze stron. Pamiętaj o dywersyfikacji wizualnej materiałów - zwykłe packshoty to za mało, aby wygrać z globalnymi konkurentami w sektorze wyposażenia wnętrz. Wymagane jest tworzenie kontekstu użycia sprzedawanych produktów.

Podsumowanie

Branża e-commerce w segmencie dom i ogród wymaga precyzyjnego zarządzania rentownością w obliczu rosnących stawek za kliknięcie. Średni ROAS na poziomie 5.17 w kampaniach wyszukiwarkowych to solidny punkt wyjścia, jednak oparcie biznesu wyłącznie na jednym kanale jest wysoce niebezpieczne. Wykorzystanie platform generujących inspiracje pozwala obniżyć koszt dotarcia do tysiąca odbiorców do zaledwie 2.50 PLN. Takie połączone podejście sprawia, że kampanie google ads domykają sprzedaż zainicjowaną wcześniej w środowisku wizualnym, obniżając finalny koszt pozyskania transakcji i zabezpieczając stabilny cash flow Twojego sklepu internetowego.

Aby maksymalizować zyski w nadchodzących kwartałach, zrewiduj swój plik produktowy, dodaj brakujące atrybuty dla formatów trójwymiarowych i przetestuj integrację katalogów zewnętrznych. Sprawdź, jak duży ruch niezbrandowany w Twojej niszy omija Twój sklep tylko dlatego, że brakuje Ci obecności na wczesnym etapie procesu decyzyjnego klientów planujących remont lub odświeżenie mieszkania.