Performance marketing w e-commerce: co to jest, jak mierzyć i jak zwiększyć ROAS

Spis treści

Czym jest performance marketing e-commerce w obliczu nowych realiów rynkowych
Ewolucja od pustych wyświetleń do rentowności biznesowej
Wpływ azjatyckich gigantów na strategie polskich sklepów
Dojrzałość polskiego rynku e-commerce
Analityka i zbieranie danych - Server-Side Tracking jako nowy standard
Koniec plików cookies firm trzecich
Wdrożenie Consent Mode v2 to obowiązek
Przewaga atrybucji opartej na danych (Data-Driven)
Przejście z ROAS na POAS - jak mądrze liczyć zyski z reklam
Dlaczego wysoki ROAS może prowadzić do bankructwa
Czym różni się Profit on Ad Spend od tradycyjnego mierzenia
Segmentacja feedu produktowego według marży

Ile kosztuje Cię każdy porzucony koszyk przy średnim koszcie pozyskania klienta rosnącym z miesiąca na miesiąc? Jeśli twój budżet reklamowy znika w panelach Google i Meta, a zysk netto na koniec miesiąca stoi w miejscu, masz poważny problem z analityką i wyceną swoich działań. Właśnie dlatego performance marketing e-commerce wymaga w 2025 roku zupełnie innego podejścia. Stare metody opierające się na tanim ruchu odeszły do przeszłości, a algorytmy żądają od nas twardych danych o realnej marży. Ten materiał jest przeznaczony dla właścicieli sklepów internetowych oraz marketing managerów, którzy chcą przestać przepalać budżety i zacząć budować skalowalny, zyskowny biznes. Zyskasz tu gotowy framework pozwalający na migrację w stronę analityki serwerowej, przejście z modelu oceny po przychodzie na model oceny po marży oraz zintegrowanie reklam z automatyzacją ratującą sprzedaż. Przeanalizujemy dokładnie, jak technologia i zmiana zachowań konsumentów dyktują dziś warunki w polskim handlu online.

Czym jest performance marketing e-commerce w obliczu nowych realiów rynkowych

Ewolucja od pustych wyświetleń do rentowności biznesowej

Performance marketing, w swoim pierwotnym założeniu, polegał na płaceniu za konkretną akcję - kliknięcie, podanie maila lub zakup. Przez lata wiele agencji i sklepów zatrzymało się na etapie generowania jak najtańszego ruchu, ignorując to, co dzieje się z klientem po wejściu na stronę. Zmiana paradygmatu polega na tym, że kampanie performance nie służą już tylko do ściągania użytkowników. Służą do optymalizacji całego lejka zakupowego pod kątem zysku netto. Raport Omni-commerce 2025 wydany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej wskazuje, że aż 93% internautów w Polsce kupiło coś online w ciągu ostatnich 6 miesięcy. To oznacza, że rynek osiągnął niemal całkowite nasycenie. Nie szukamy już nowych cyfrowych konsumentów. Walczymy o to, aby klient, który kupuje u konkurencji, przeszedł do nas i został na dłużej. Rentowność biznesowa wymaga ścisłej współpracy między działem marketingu, logistyką i obsługą klienta. Sama optymalizacja kampanii reklamowej pod najniższy koszt konwersji często kończy się pozyskaniem klientów jednorazowych, którzy polują na rabaty, co w dłuższej perspektywie niszczy marżę sklepu.

Wpływ azjatyckich gigantów na strategie polskich sklepów

Zagrożenie ze strony zagranicznych platform typu cross-border zdefiniowało na nowo sposób planowania budżetów. Według raportu opracowanego przez Gemius (E-commerce w Polsce 2024), 36-41% polskich e-konsumentów robi zakupy w zagranicznych sklepach, z ogromną dominacją chińskiej platformy Temu. Konkurowanie z nimi ceną jest z góry skazane na porażkę. Platformy te zalały rynek tanimi zamiennikami i agresywną ekspansją w systemach aukcyjnych Google Ads i Meta Ads, windując stawki za kliknięcie. Odpowiedzią dla polskich sprzedawców jest przesunięcie budżetów na budowanie zaufania, ekspresową dostawę oraz doskonałą obsługę klienta. Klienci są w stanie zapłacić więcej za produkt, jeśli mają gwarancję, że przesyłka trafi do paczkomatu InPost w 24 godziny, a ewentualny zwrot zostanie przetworzony bez zbędnych formularzy. Performance marketing musi więc uwzględniać komunikację tych przewag w kreacjach reklamowych. Promujemy nie tylko produkt, ale całe doświadczenie zakupowe.

Dojrzałość polskiego rynku e-commerce

Dane publikowane przez GUS jasno sygnalizują ochłodzenie - udział e-commerce w handlu detalicznym w Polsce spadł niedawno do poziomu 8,0%. Rynek offline odbudował swoją pozycję, a handel internetowy przestał rosnąć w tempie dwucyfrowym. To zjawisko wymusza ostrą walkę o lojalność klienta. Strategia pozyskiwania (Customer Acquisition Cost) musi być bezbłędnie zbalansowana ze strategią utrzymania (Lifetime Value). W dojrzałym środowisku rynkowym sukces osiągają te sklepy, które potrafią poprawnie segmentować swoją bazę odbiorców, oferując programy lojalnościowe i subskrypcje. Reklamy nie mogą być kierowane bez przerwy do nowych, zimnych odbiorców. Część budżetu musi być alokowana w zaawansowany remarketing i podtrzymywanie relacji, co jest znacznie tańsze i szybciej generuje realny przypływ gotówki.

Analityka i zbieranie danych - Server-Side Tracking jako nowy standard

Koniec plików cookies firm trzecich

Przez ponad dekadę marketing internetowy opierał się na plikach cookies firm trzecich, które pozwalały śledzić użytkownika na różnych stronach i precyzyjnie serwować mu reklamy. Przeglądarki takie jak Safari i Firefox od dawna blokują te mechanizmy, a Google Chrome również ogranicza ich funkcjonalność. Dodatkowo rosnąca popularność programów typu adblock sprawia, że kody śledzące instalowane w przeglądarce użytkownika (client-side) przestały być wiarygodne. Znika nam z pola widzenia ogromna część ruchu. Dla e-commerce to tragedia - algorytmy Meta Ads i Google Ads potrzebują stałego dopływu danych o konwersjach, aby uczyć się, kto jest najbardziej skłonny do zakupu. Jeśli platforma nie widzi, że użytkownik kupił, nie zoptymalizuje pod niego kolejnych emisji reklam.

Wymogi prawne Unii Europejskiej oraz zasady Google wymusiły na właścicielach sklepów implementację technologii Consent Mode v2. To mechanizm zarządzający zgodami użytkowników na śledzenie. Brak odpowiedniej konfiguracji tego narzędzia skutkuje nie tylko ryzykiem kar ze strony regulatorów, ale natychmiastowym odcięciem od list remarketingowych w Google Ads. Bez wdrożenia trybu uzyskiwania zgody systemy reklamowe nie mogą modelować konwersji na podstawie danych anonimowych. Utrata możliwości targetowania osób, które porzuciły koszyk w ciągu ostatnich 30 dni, potrafi obniżyć ogólny wynik sprzedaży sklepu nawet o kilkanaście procent w ciągu jednego kwartału. Poprawne wdrożenie wymaga wiedzy technicznej i integracji na poziomie Google Tag Managera.

Przewaga atrybucji opartej na danych (Data-Driven)

Aby walczyć z lukami w danych, niezbędne jest przejście na Server-Side Tracking, czyli śledzenie po stronie serwera. Wdrożenie tego systemu w połączeniu z Conversion API (CAPI) pozwala wysyłać informacje o zdarzeniach (np. zakupie) bezpośrednio z serwera sklepu na serwer platformy reklamowej, omijając przeglądarkę użytkownika. Dane publikowane przez Adcookie wykazują, że prawidłowe wdrożenie Server-Side Tracking pozwala odzyskać od 20% do 30% utraconych konwersji w systemach analitycznych. Z kolei analiza przeprowadzona przez agencję Harbingers udowadnia, że atrybucja Data-Driven w GA4 realnie wycenia udział kanałów wspierających sprzedaż, których model Last Click zupełnie nie zauważa. Oznacza to, że wreszcie widzimy, jak kampanie wideo na TikToku lub Facebooku inicjują ścieżkę zakupową, która ostatecznie kończy się wpisaniem nazwy marki w wyszukiwarkę Google. Bez tych danych decyzyjność marketingowa przypomina zgadywanie i prowadzi do wyłączania rentownych na wczesnym etapie kanałów.

Przejście z ROAS na POAS - jak mądrze liczyć zyski z reklam

Dlaczego wysoki ROAS może prowadzić do bankructwa

Wskaźnik ROAS (Return on Ad Spend) to stosunek wygenerowanego przychodu do kosztów reklamy. Przez lata był fetyszem branży e-commerce. Sklep chwalił się wynikiem na poziomie 800%, co w teorii oznaczało osiem złotych przychodu z każdej wydanej złotówki. Problem polega na tym, że ROAS jest wskaźnikiem całkowicie ślepym na strukturę kosztów biznesu. Nie uwzględnia marży za produkt, kosztów magazynowania, pakowania, prowizji od płatności internetowych ani kosztów zwrotów. Jeśli optymalizujemy kampanie wyłącznie pod maksymalizację przychodu, algorytmy Google i Meta będą promować produkty, które łatwo się sprzedają, czyli te tanie i popularne. Zazwyczaj są to pozycje o najniższej marży. W efekcie sklep generuje ogromny ruch, pakuje setki paczek, ale na koniec miesiąca brakuje pieniędzy na opłacenie podatków i faktur. Ten mechanizm zabił już niejeden pozornie szybko rosnący biznes.

Czym różni się Profit on Ad Spend od tradycyjnego mierzenia

POAS, czyli Profit on Ad Spend, przenosi nas z analizy przychodowej do analizy rentowności. Ten wskaźnik liczy realny zwrot z zysku brutto. Aby algorytmy mogły z nim pracować, musimy dostarczyć platformom reklamowym informacje o kosztach sprzedanych towarów (COGS). Raporty dostarczone przez Harbingers potwierdzają, że średni koszt kliknięcia (CPC) wzrósł w 2024 roku w 86% branż, co bezpośrednio uderza w opłacalność kampanii bazujących wyłącznie na tanim ruchu. Kiedy kliknięcia są drogie, musimy upewnić się, że każda sprzedaż generuje nadwyżkę finansową. POAS wymusza na marketerach matematyczne podejście do każdego zamówienia. Mając na uwadze wysokie koszty pozyskania, staje się oczywiste, że sprzedaż t-shirtu z marżą na poziomie 10 PLN przy koszcie konwersji rzędu 25 PLN to biznesowa katastrofa, nawet jeśli w panelu świeci się wysoki współczynnik przychodu.

Segmentacja feedu produktowego według marży

Przejście na optymalizację pod marżę wymaga zaawansowanej pracy z feedem produktowym (plikiem XML). Najlepsi gracze w marketing fashion nie wrzucają wszystkich produktów do jednej dużej kampanii. Zamiast tego oznaczają asortyment za pomocą etykiet niestandardowych (Custom Labels), dzieląc go na koszyki: wysoka marża, średnia marża, wyprzedaż oraz produkty rotujące (

FAQ

Ile kosztuje profesjonalna obsługa kampanii performance marketingowej?

Koszty obsługi agencyjnej w Polsce wynoszą zazwyczaj od 1500 PLN do 5000 PLN miesięcznie za zarządzanie platformami takimi jak Google Ads czy Meta Ads. Poza prowizją agencji, należy uwzględnić jednorazowe koszty audytu technicznego i wdrożenia analityki, na przykład odpowiedniej wersji Consent Mode v2, co wiąże się z wydatkiem około [1500 PLN](https://seofly.pl/koszt-wdrozenia-consent-mode).

Jakie narzędzie wybrać do automatyzacji w średniej wielkości sklepie do 500 tysięcy PLN przychodu?

Dla sklepów w tej skali najlepszymi wyborami są systemy typu edrone lub GetResponse. Pakiety e-commerce w [GetResponse](https://www.getresponse.com/pricing) zaczynają się od około 495 PLN miesięcznie i bardzo szybko integrują się ze wszystkimi platformami w Polsce, pozwalając na szybki zwrot z inwestycji dzięki ratowaniu koszyków.

ROAS czy POAS - do którego wskaźnika optymalizować algorytmy reklamowe?

Należy zawsze dążyć do optymalizacji pod POAS, czyli faktyczny zwrot z uwzględnieniem kosztów marży i przesyłek. Według raportu opracowanego przez [Przelewy24](https://www.przelewy24.pl/poas-vs-roas), sam ROAS ukazuje wyłącznie generowany przychód, przez co sklepy często potęgują swoje straty, sprzedając towar bardzo tanio lub z ogromnym odsetkiem zwrotów.

Dlaczego dobre reklamy graficzne generują ruch, ale koszyki na telefonach masowo odpadają?

Główną przyczyną jest bardzo niski poziom optymalizacji ścieżki zakupowej dla urządzeń mobilnych. Badania [Gemius](https://gemius.com/pl/raport-e-commerce-w-polsce-2025) potwierdzają, że 82% klientów robi zakupy przez smartfony, a brak błyskawicznych metod w kasie, takich jak płatność BLIK, która odpowiada za 68% transakcji, automatycznie podnosi wskaźnik porzuceń.

Ile zajmuje techniczna migracja na Server-Side Tracking oraz konfiguracja atrybucji?

Solidne wdrożenie analityki opartej na serwerze i sprawdzenie przepływu zdarzeń zajmuje od 2 do 4 tygodni. Jak wykazują dane zaprezentowane przez [Adcookie](https://www.youtube.com/watch?v=0QIawVb6JXM), poprawna integracja ratuje od 20% do 30% danych ginących dotychczas z powodu programów blokujących reklamy, natychmiast poprawiając efektywność Meta Ads.

Źródła

Wiadomość została wysłana poprawnie.

Zazwyczaj odpowiadamy w ciągu 5-15 minut i natychmiast oddzwaniamy (w godzinach pracy biura, czyli od poniedziałku do piątku, między 8:00 a 16:00). Jeśli sytuacja wymaga dodatkowej weryfikacji informacji, podejmiemy to działanie, aby móc do Ciebie wrócić z kompletną odpowiedzią.

Miłego dnia!
Zespół Adtrip

Oops! Something went wrong while submitting the form.