Meta Ads czy Google Shopping w branży Dom i Ogród: który kanał reklamowy działa lepiej

Średni koszt CPM w ekosystemie Meta spadł o 28% r/r na przełomie 2024 i 2025 roku, osiągając atrakcyjny poziom 2,82 PLN. W tym samym czasie kliknięcia w wyszukiwarce drastycznie drożeją, wymuszając na sprzedawcach poszukiwanie nowych dróg dotarcia do klienta. Jako właściciel sklepu z wyposażeniem wnętrz lub asortymentem ogrodowym, musisz podjąć decyzję, która zdeterminuje Twoje zyski w najbliższych miesiącach. Gdzie skierować budżet, aby wygenerować najwyższy zwrot z inwestycji? W tym artykule sprawdzimy, czy to meta ads, czy może zautomatyzowane kampanie produktowe przyniosą Ci wyższe zyski i pozwolą na stabilny rozwój biznesu.

Materiał ten przygotowaliśmy dla managerów e-commerce i właścicieli sklepów w Polsce, którzy chcą przestać zgadywać i woleliby oprzeć swoje działania na twardych danych rynkowych. Zyskasz tu gotową strategię alokacji środków, zbudowaną na bazie analizy stawek z 2024 i 2025 roku. Krok po kroku omówimy specyfikę obu systemów reklamowych, realne koszty pozyskania ruchu oraz pułapki analityczne, które często fałszują obraz rentowności kampanii internetowych.

Krajobraz reklamowy 2024/2025: Dlaczego meta ads tanieją, a Google drożeje?

Aby zrozumieć, w co inwestować pieniądze, musimy najpierw przeanalizować dynamikę kosztów na polskim rynku reklamy cyfrowej. Zmiany zachodzące w cennikach największych platform wymuszają całkowite przemodelowanie strategii w branży wyposażenia domu.

Anomalia cenowa: Spadek CPM w ekosystemie Meta

Rok 2024 przyniósł anomalię, która zaskoczyła wielu marketerów. Wbrew ogólnoświatowym trendom inflacyjnym, średni koszt dotarcia do użytkownika na Facebooku i Instagramie uległ obniżeniu. Według raportu platformy Sotrender, średni CPM dla polskiego rynku spadł do poziomu 2,82 PLN, co oznacza redukcję o ponad 28% w stosunku do roku poprzedniego. Dla właścicieli sklepów internetowych to doskonała wiadomość - zasięgi stały się dużo tańsze, co pozwala na docieranie do szerszego grona potencjalnych klientów mniejszym kosztem. Z kolei dane zebrane przez agencję AdMonkey pokazują, że średni koszt pojedynczego kliknięcia wyniósł około 0,92 PLN. Choć w okresach wysoce konkurencyjnych, takich jak czerwiec, stawki rosły do 1,00 PLN, nadal mówimy o bardzo przystępnych kwotach. Tak niskie ceny pozwalają na agresywniejsze skalowanie płatnych kampanii mających na celu budowanie zaangażowania.

Inflacja CPC w Google Ads i dominacja dużych graczy

Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w wyszukiwarce. Jak wynika z analizy Biura Prasowego Harbingers, w 2024 roku średni koszt kliknięcia wzrósł w aż 86% wszystkich branż. W niektórych sektorach e-commerce podwyżki wynosiły kilkadziesiąt procent w skali roku. Zgodnie z informacjami zebranymi przez firmę Fallowdeer, średnie stawki CPC w Polsce wahają się obecnie od 0,50 PLN do 4,00 PLN. Górna granica dotyczy najczęściej mocno nasyconych nisz, w tym popularnych kategorii meblowych. Raport Sotrender zaznacza przy tym, że w segmencie handlu detalicznego największą ilość reklam emitują giganci tacy jak Temu, dysponujący ogromnymi budżetami. Mali i średni sprzedawcy muszą więc konkurować z marketplace'ami, co bezpośrednio podbija stawki w systemie aukcyjnym i utrudnia utrzymanie satysfakcjonującej marży na pojedynczym zamówieniu.

Koniec ery taniego ruchu z wyszukiwarki

Wzrost kosztów CPC to wyraźny sygnał, że czasy taniego przechwytywania gotowego popytu dobiegły końca. Wdrożenie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji mocno ograniczyło manualną kontrolę nad stawkami. Reklamodawcy mają mniejszy wgląd w to, gdzie dokładnie pojawiają się ich kreacje. Wyższe koszty jednego wejścia na stronę wymuszają na sklepach walkę o jak najwyższą średnią wartość zamówienia oraz zwiększanie retencji. Płacąc 4,00 PLN za kliknięcie użytkownika szukającego wypoczynku na taras, sklep musi zamienić ten ruch w sprzedaż niemal natychmiast, inaczej cała inwestycja przyniesie stratę. Z tego powodu coraz więcej marek szuka alternatyw, próbując generować potrzebę zakupową na wcześniejszym etapie ścieżki decyzyjnej.

Meta ads w branży Dom i Ogród: Sprzedaż przez inspirację wizualną

Kategoria produktów do wyposażenia wnętrz i ogrodów rządzi się swoimi prawami. Klienci rzadko kupują designerski fotel czy zestaw modułowych mebli tarasowych pod wpływem zwykłego komunikatu tekstowego. Tutaj meta ads pokazują swoją największą siłę - sprzedają za pomocą obrazu i emocji.

Wizualny charakter ścieżki zakupowej a formaty wideo

Wybór kanapy do salonu to proces silnie estetyczny. Użytkownik musi zobaczyć fakturę materiału, ocenić proporcje i wyobrazić sobie dany przedmiot w swoim własnym mieszkaniu. Reklamy w ekosystemie Facebooka i Instagrama idealnie odpowiadają na te potrzeby, oferując formaty lifestyle'owe, które umieszczają produkt w atrakcyjnym wizualnie kontekście. Zamiast izolowanego zdjęcia na białym tle, potencjalny klient widzi pięknie oświetlony salon. W Adtrip widzimy regularnie, że kreacje wideo przypominające naturalny materiał publikowany przez użytkowników generują u naszych klientów znacznie wyższe zaangażowanie niż klasyczne banery reklamowe. Filmy typu Reels czy Stories pozwalają zademonstrować funkcjonalność - na przykład płynne rozkładanie pergoli ogrodowej czy łatwe czyszczenie plamoodpornej tkaniny tapicerskiej. Taki przekaz buduje zaufanie i bardzo szybko skraca drogę od pierwszej inspiracji do dodania przedmiotu do koszyka.

Case Study: Jak skalować przychód poza szklany sufit Google

Gdy wyszukiwania w Google osiągają swój limit i nie ma możliwości pozyskania nowego ruchu z konkretnych słów kluczowych, z pomocą przychodzą zautomatyzowane formaty proponowane przez Meta. Raport przygotowany przez Beeffective potwierdza, że firmy wdrażające Advantage+ Shopping Campaigns notują zwrot z inwestycji wyższy średnio o 32%. Doskonałym dowodem na siłę skalowania jest studium przypadku marki Moonwise. Sprzedawca z branży dom i ogród, który początkowo opierał się wyłącznie na wyszukiwarce, zdecydował się na inwestycję w kampanie na Facebooku. Poprzez wdrożenie pełnego lejka sprzedażowego, integrację Pixel oraz systematyczne podnoszenie budżetu z poziomu 5 tysięcy PLN do 15 tysięcy PLN miesięcznie, sklep osiągnął przychód przekraczający milion złotych. Wartość ROAS wzrosła w tym czasie z początkowych 500% do imponujących 2000% w fazie największej skali. Podobne wyniki pomagamy osiągać w Adtrip - nasz klient Nessa wygenerował 156 tys. PLN w pierwszym miesiącu przy ROAS na poziomie 2800% i budżecie zaledwie 5500 PLN (case study Nessa).

Realne benchmarki ROAS dla kampanii na Facebooku i Instagramie

Planując budżety na rok 2025, warto opierać się na sprawdzonych wskaźnikach. Zestawienie przygotowane przez ekspertów z Glopal wskazuje, że dla dojrzałych biznesów e-commerce z ugruntowaną pozycją, dobrze zoptymalizowane konta reklamowe osiągają ROAS znacznie powyżej 800%. W przypadku mniejszych podmiotów średni poziom zwrotu oscyluje wokół 300%, a wynik na poziomie 400 - 500% traktowany jest jako bardzo dobry i bezpieczny fundament do dalszego wzrostu budżetu. Koszt pozyskania pojedynczego ruchu przy szerokim targetowaniu może spaść poniżej 1,50 PLN, jednak przy docieraniu do wąskich grup odbiorców zainteresowanych luksusowym designem, stawki zazwyczaj utrzymują się w przedziale od 1,80 PLN do 2,90 PLN, co wynika z ustaleń agencji Divloy.

Google Shopping i Performance Max: Przejmowanie intencji zakupowej

Choć media społecznościowe świetnie radzą sobie z kreowaniem popytu, to wyszukiwarka pozostaje niekwestionowanym liderem w przechwytywaniu klientów, którzy są gotowi do natychmiastowego zakupu. Osoba wpisująca frazę zestaw mebli tarasowych z technorattanu nie szuka inspiracji - szuka sklepu, w którym dokona płatności.

Performance Max - automat do domykania sprzedaży

Tradycyjne kampanie produktowe powoli ustępują miejsca rozwiązaniom w pełni opartym na algorytmach. Performance Max to potężne narzędzie, które wyświetla oferty sprzedawców nie tylko w zakładce Zakupy, ale również na platformie YouTube, w skrzynkach Gmail oraz w Mapach. Główną siłą tego formatu jest automatyczna rotacja stawek reklamowych w czasie rzeczywistym. Algorytm dobiera odbiorców na podstawie ich historii wyszukiwania oraz intencji. Studium przypadku opublikowane przez agencję Harbingers dla sklepu meblowego Stolarz24 udowadnia skuteczność tego rozwiązania. Dzięki odpowiedniej segmentacji asortymentu i wydzieleniu bestsellerów, marka utrzymała stabilny ROAS na poziomie 1900%, notując jednocześnie wzrost przychodów o 30% w ujęciu rocznym. Tak wysoki zwrot jest możliwy właśnie dlatego, że algorytm uderza bezpośrednio do osób z aktywnym koszykiem w innych sklepach lub z silną historią wyszukiwania danego asortymentu.

Znaczenie jakości feedu produktowego (Case Study Sklepogrodniczy.pl)

Systemy automatyczne są jednak tylko tak dobre, jak dane, którymi są karmione. W kampaniach w wyszukiwarce głównym czynnikiem decydującym o sukcesie jest jakość pliku produktowego przesyłanego do Merchant Center. Eactive udowadnia to w swoim raporcie ze współpracy z marką Sklepogrodniczy.pl. Sama głęboka przebudowa tytułów asortymentu, dodanie precyzyjnych atrybutów oraz reorganizacja kategorii doprowadziły do gigantycznych wzrostów. Przychody sklepu wzrosły o 1383%, a współczynnik konwersji zanotował poprawę o 331%. Przeprowadzając audyty w Adtrip przed wdrożeniem strategii marketingu dla branży dom i ogród, często widzimy ten sam problem. Wielu sprzedawców inwestuje ogromne środki w budżety na kliknięcia, kompletnie pomijając fakt, że ich produkty w pliku nazwane są w sposób niezrozumiały dla algorytmu. Uporządkowanie tych informacji potrafi podwoić ruch w sklepie w ciągu kilku tygodni bez podnoszenia stawek za kliknięcie.

Kiedy Google Shopping przestaje wystarczać?

Zależność wyłącznie od algorytmów Google niesie ze sobą ogromne ryzyko. Największą blokadą jest ograniczona liczba wyszukiwań. Jeśli w lutym na polskim rynku zaledwie dwa tysiące osób wpisuje w oknie wyszukiwarki słowo grill gazowy, to bez względu na wielkość Twojego budżetu reklamowego, nie pozyskasz ani jednego kliknięcia więcej. W takich momentach wyszukiwarka staje się pasywna. Przewidywany poziom zwrotu z inwestycji dla tej platformy, szacowany przez specjalistów na 500 - 1900%, jest bardzo zachęcający, ale osiągalny tylko w obrębie z góry narzuconej objętości rynku. Gdy wysycisz już wszystkie najbardziej opłacalne słowa, dalsze zwiększanie wydatków w Google doprowadzi do gwałtownego spadku opłacalności.

Meta ads vs. Google Shopping - bezpośrednie porównanie potencjału

Wielu właścicieli biznesów cyfrowych traktuje te dwie przestrzenie reklamowe jako bezpośrednią konkurencję, zadając pytanie, która z nich jest lepsza. Taki sposób myślenia prowadzi do błędnych decyzji. Kanały te mają kompletnie inne zadanie i docierają do użytkowników o różnym poziomie zaangażowania.

Push vs. Pull - fundamentalna różnica w podejściu do klienta

System Meta operuje w modelu kreowania potrzeby. Algorytm wpycha produkt przed oczy odbiorcy, który przegląda aktualności znajomych. Jego głównym celem jest zatrzymanie uwagi i wywołanie nagłej chęci posiadania danej rzeczy. To idealne środowisko dla designerskich lamp, pięknych tekstyliów, roślin doniczkowych czy innowacyjnych mebli. Z kolei system Google funkcjonuje na zasadzie przyciągania. Oferta pojawia się tylko wtedy, gdy padnie konkretne zapytanie. Wykorzystujemy ten kanał do promowania asortymentu wysoce utylitarnego - kosiarek, młotów udarowych, konkretnych modeli mebli czy chemii ogrodowej. Podział ten tłumaczy różnice w kosztach. Płacąc około 2,82 PLN za tysiąc wyświetleń na Instagramie, docierasz do ludzi chłodnych zakupowo, podczas gdy płacąc 4,00 PLN za jedno wejście z wyszukiwarki, płacisz za osobę w pełni zdeterminowaną do sfinalizowania transakcji.

Pułapka atrybucji Last Click i ukryta rola meta ads

Największym błędem analitycznym, jaki można popełnić przy zestawianiu tych dwóch narzędzi, jest bazowanie na domyślnym modelu pomiaru zysków. Analityka oparta na ostatnim kliknięciu bezwzględnie faworyzuje wyszukiwarkę. Wygląda to następująco - klient widzi piękny fotel w relacji na Instagramie. Klika, ogląda stronę, ale wraca do pracy. Wieczorem wpisuje nazwę Twojej marki w wyszukiwarkę, klika ofertę produktową i kupuje. Standardowe narzędzia przypiszą 100% wartości zamówienia do kampanii Google, fałszywie zaniżając skuteczność mediów społecznościowych. Analiza przeprowadzona przez Digitalk zwraca uwagę na bardzo ważny aspekt. Całkowite wyłączenie reklam na Facebooku zazwyczaj skutkuje drastycznym spadkiem liczby wpisywanych słów związanych z Twoją marką w wyszukiwarce. Brak inspiracji na górze lejka błyskawicznie dusi sprzedaż na samym jego dole.

Sezonowość: Dlaczego potrzebujesz obu kanałów zimą i latem

Rynek wyposażenia wnętrz, a w szczególności kategoria ogrodnicza, podlega gigantycznym wahaniom sezonowym. W okresie wiosennym popyt na zestawy wypoczynkowe, nawozy i systemy nawadniania jest ogromny. Wtedy kampanie produktowe działają ze zdwojoną siłą, zbierając obfite żniwo. Problem pojawia się w miesiącach jesienno - zimowych, gdy organiczny popyt zamiera. W raporcie MaxRoy podkreślono, że w takich miesiącach media społecznościowe zyskują gigantyczną przewagę. Możesz samodzielnie wykreować zapotrzebowanie, promując klimatyczne oświetlenie zimowe, ciepłe tekstylia do domu, ozdoby na parapety czy organizując głośne wyprzedaże posezonowe. Próba przetrwania martwych miesięcy wyłącznie w oparciu o naturalny ruch z przeglądarki jest z góry skazana na mizerne rezultaty.

Meta Ads vs. Google Shopping w branży Dom i Ogród (Dane 2024/2025)

| Cecha / Wskaźnik | Meta Ads (Facebook/Instagram) | Google Shopping / PMax |
| --- | --- | --- |
| **Główna rola** | Kreowanie popytu (Push / Inspiracja) | Przejmowanie popytu (Pull / Intencja) |
| **Model kosztowy (Polska 2024)** | CPM ~2,82 PLN (tanie zasięgi) | CPC 1,50 - 4,00 PLN (drożejące kliknięcia) |
| **Benchmark ROAS** | 300% - 800% (skalowanie) | 500% - 1900% (domykanie) |
| **Formaty** | Wideo (Reels), Lifestyle, Kolekcje | Zdjęcie produktowe + Cena |
| **Najlepsze zastosowanie** | Design, nowości, budowanie marki | Konkretne modele, narzędzia, 'tu i teraz' |

Jak widać w powyższym zestawieniu, oba systemy charakteryzują się zupełnie inną barierą wejścia, modelem rozliczeń oraz wskaźnikami rentowności. Ignorowanie różnic, o których mowa, i przenoszenie całego budżetu tylko do jednego narzędzia na podstawie pozornej taniości wejścia to prosta droga do utraty udziałów w rynku.

Jak podzielić budżet? Strategia hybrydowa dla sklepów o przychodach 500k - 50 mln PLN

Dla poważnego biznesu e-commerce operującego znacznymi przychodami, dylemat wyboru jednego z dwóch systemów jest bezpodstawny. Aby budować stabilny zysk i nieustannie skalować obroty na sklepie Shopify lub innej platformie chmurowej, potrzebujesz solidnego miksu mediowego, który obsłuży użytkownika na każdym etapie jego drogi do zamówienia.

Model alokacji budżetu w fazie wzrostu

Rekomendowany i bezpieczny podział inwestycji w fazie aktywnego pozyskiwania rynku opiera się na prostych proporcjach. Przeznacz od 40% do 50% swoich środków na system Google Shopping. Zbudujesz w ten sposób mocny fundament. Kampanie te zapewnią stały napływ klientów gotowych do zakupu bestsellerów z najwyższą marżą. Z kolei 30% do 40% funduszy przekaż na media społecznościowe z wykorzystaniem formatu Advantage+. To będzie Twoje paliwo rakietowe, docierające do zupełnie nowych odbiorców i uświadamiające im, że w ogóle potrzebują zmiany wystroju. Ostatnie 10% do 20% budżetu zamroź na potrzeby agresywnego remarketingu. Użytkownik, który dodał przedmioty do koszyka i opuścił stronę, musi widzieć Twoje oferty dynamiczne na absolutnie każdej odwiedzanej przez siebie witrynie, dopóki nie opłaci zamówienia.

Wykorzystanie Sygnałów Odbiorców i list adresowych

W dobie gasnących plików śledzących z ciasteczek, jakość danych pierwszej kategorii staje się najważniejszym elementem układanki. Przekazując listę e-mail swoich obecnych klientów do algorytmów sztucznej inteligencji, dajesz im doskonały wzorzec do naśladowania. Systemy reklamowe z ogromną precyzją dobiorą podobnych odbiorców, co znacząco obniży cenę zdobycia nowego zamówienia. Harbingers wskazuje na istotny czynnik - zgranie działań organicznych z systemami płatnymi potrafi wygenerować zyskowność wyższą nawet o 56%. Jeśli dorzucisz do tego automatyczne sekwencje mailowe, retencja poszybuje w górę. Zobacz jak nasz klient Gaminate wygenerował dodatkowe 400 tys. PLN z samego marketing automation, pozyskując ponad 5200 nowych kontaktów przy jednoczesnym wzroście średniej wartości koszyka (case study Gaminate).

Dywersyfikacja jako jedyna droga do stabilnego e-commerce

Obserwując od lat rozwój biznesów w Adtrip widzimy bardzo wyraźny schemat. Poleganie wyłącznie na jednym sposobie generowania ruchu bardzo szybko doprowadza sklep do osiągnięcia szklanego sufitu, z którego nie ma ucieczki. Zmiany stawek, aktualizacje algorytmu wyszukiwania czy czasowe zablokowanie konta na Facebooku mogą w jeden dzień odciąć markę od płynności finansowej. Strategia wielokanałowa nie tylko chroni przed takimi wypadkami, ale sprawia, że poszczególne działania zyskują na sile i wzajemnie podbijają swoją skuteczność, dostarczając marżę na długie lata działalności.

Rekomendowany podział budżetu reklamowego (Etap Wzrostu)

| Kanał | Udział w budżecie | Cel strategiczny |
| --- | --- | --- |
| **Google Shopping / PMax** | 40% - 50% | **Fundament (Harvesting):** Zbieranie klientów aktywnie szukających produktów (bestsellery, wysoka marża). |
| **Meta Ads (Advantage+)** | 30% - 40% | **Wzrost (Scaling):** Docieranie do nowych klientów (Broad/Lookalike) i kreowanie potrzeby wizualnej. |
| **Remarketing (Cross-channel)** | 10% - 20% | **Retencja:** Domykanie porzuconych koszyków i budowanie LTV (Dynamic Ads). |

Powyższy schemat to podstawa wyjściowa. Ostateczny podział wydatków będzie ewoluował wraz z dynamiką Twojego asortymentu, cyklem życia produktu oraz zmianami na konkurencyjnym rynku e-commerce.

Podsumowanie

Analizując krajobraz polskiego rynku reklamowego w latach 2024 i 2025 widzimy jasno, że poszczególne platformy dojrzewają do bardzo specyficznych zadań. Obniżenie stawek w ekosystemie Mety do poziomu 2,82 PLN za tysiąc wyświetleń daje niezwykłą szansę na masowe generowanie zainteresowania wokół wizualnych walorów wyposażenia wnętrz i mebli ogrodowych. Równocześnie automatyzacja w ramach kampanii produktowych, zdolnych do generowania stabilnego ROAS rzędu 1900%, pozwala bezlitośnie przejmować kupujących z rąk Twojej konkurencji.

Odpowiedź na pytanie postawione w tytule jest prosta. Wyszukiwarka spisze się bezbłędnie podczas domykania konwersji, ale to właśnie meta ads pozwolą Ci zbudować skalę, o jakiej marzysz, wprowadzając tysiące nowych użytkowników na szczyt Twojego lejka sprzedażowego. Sukces nie leży w wyborze jednej opcji, lecz w umiejętnej orkiestracji obu narzędzi.

Aby zacząć działać skuteczniej, przygotuj plan rewizji dotychczasowych działań. Po pierwsze, zweryfikuj wskaźniki w analityce, przełączając modele pomiarowe tak, by sprawdzić rzeczywisty wpływ mediów społecznościowych na ruch w sklepie. Po drugie, wykonaj szczegółowy audyt atrybutów w swoich plikach produktowych. Po trzecie, zaplanuj sesję nagraniową pionowych materiałów wideo, które zastąpią przestarzałe, statyczne banery. Taki systematyczny proces optymalizacji bezpośrednio uchroni Twój budżet przed przepaleniem.