Klaviyo w e-commerce beauty: sekwencje cross-sell

Branża kosmetyczna charakteryzuje się ogromną lojalnością klientów, pod warunkiem że marka potrafi o nich zadbać tuż po pierwszej transakcji. Właściciele sklepów internetowych często przepalają ogromne budżety na pozyskiwanie ciągle nowych kupujących, zapominając o maksymalizacji wartości tych obecnych w bazie. Odpowiedzią na ten wydatek jest klaviyo - potężna platforma marketing automation, która doskonale radzi sobie z analityką behawioralną. Wdrażając tam przemyślane sekwencje cross-sell, podniesiesz średnią wartość koszyka zakupowego i zbudujesz mocną relację, która przekłada się na przewidywalne przychody miesiąc po miesiącu.

Rynek e-commerce beauty w Polsce i rosnące wymagania konsumentów

Według raportu Miraculum podsumowującego rynek, wartość polskiej branży kosmetycznej w 2024 roku osiągnęła poziom 35 mld PLN, notując stabilny wzrost o 6% rok do roku. Udział e-commerce w tym torcie systematycznie rośnie. Dane Statista pokazują, że kanał online odpowiada za 19% sprzedaży detalicznej kosmetyków w naszym kraju, a do 2027 roku udział ten ma wzrosnąć do 24%. Co więcej, raport badawczy IAB Polska wskazuje wyraźnie, że kosmetyki i perfumy to dominująca kategoria w koszykach e-konsumentów, ustępując miejsca zaledwie kilku innym segmentom.

Wzrost udziału online w branży beauty

• 202317,7%
• 202419,0%
• 2027 prognoza24,0%

Prowadząc marketing dla branzy beauty, zauważysz szybko zmianę zachowań nabywców. Masowe wysyłki tego samego newslettera do całej bazy dawno przestały działać. Konsumenci w Polsce oczekują spersonalizowanych rekomendacji. Chcą dostawać wiadomości dopasowane do ich typu cery, preferencji zapachowych i wcześniejszych wyborów. Systemy, które analizują te zmienne w czasie rzeczywistym, generują ogromną przewagę konkurencyjną.

Zaawansowana segmentacja jako podstawa strategii

Skuteczny email marketing w branży urodowej opiera się na jakości zgromadzonych danych. Platforma oferuje niespotykane możliwości podziału bazy odbiorców. Odrzucając standardowe podziały demograficzne, możesz tagować swoich użytkowników na podstawie ich faktycznych zachowań w witrynie.

Oto kilka sposobów na segmentację w sklepie z kosmetykami:

• Historia zakupów - kategoryzacja na osoby kupujące produkty do pielęgnacji cery suchej kontra cery trądzikowej.
• Reakcja na rabaty - wyodrębnienie grupy klientów, którzy finalizują transakcję wyłącznie podczas akcji promocyjnych.
• Zaangażowanie w recenzje - oznaczanie lojalnych ambasadorów marki, którzy regularnie zostawiają opinie po zakupie.

Wykorzystując te informacje, marketing automation wchodzi na zupełnie inny poziom. Nasz klient GoodMani wygenerował 120 tys. PLN z automatyzacji, pozyskując ponad 3000 nowych kontaktów i notując wzrost konwersji o 25% (case study GoodMani). Takie wyniki są osiągalne, gdy system pozwala trafiać z odpowiednim komunikatem do odpowiedniej, wąskiej grupy odbiorców.

Jak budować sekwencje cross-sell dla kosmetyków

Najlepsze rezultaty sprzedażowe przynoszą automatyczne ścieżki (flow) uruchamiane w odpowiedzi na konkretne akcje użytkownika. W branży beauty naturalnym krokiem jest oferowanie produktów komplementarnych zaraz po odebraniu pierwszej paczki.

Dobrym przykładem jest sekwencja po zakupie (post-purchase flow). Kiedy klientka zamawia ciężki podkład kryjący, system powinien odczekać dwa dni od doręczenia przesyłki i wysłać wiadomość proponującą dedykowany pędzel do aplikacji, gąbeczkę lub specjalistyczny olejek do demakijażu. Zjawisko to nazywamy cross-sellingiem, a system pozwala na ustawienie ścisłych reguł. Wiadomość nie wyśle się, jeśli klientka dodała pędzel do pierwotnego zamówienia.

Kolejną potężną bronią są kampanie uzupełniające, zwane replenishment flows. Wymagają one podania w panelu średniego czasu zużycia danego kosmetyku. Jeśli sprzedajesz krem na noc w słoiczku 50 ml, który zazwyczaj kończy się po 45 dniach, ustawienie automatycznego maila przypominającego o ponownym zamówieniu na 40. dzień po pierwszej transakcji przyniesie świetne efekty. Według analiz wewnętrznych globalnych marek, takich jak Huda Beauty, zoptymalizowanie flow po zakupie potrafi przynieść 50% wzrost wskaźnika złożonych zamówień z kanału email rok do roku.

Integracje z platformami i kwestie techniczne

Wybór narzędzia do automatyzacji często rozbija się o kwestie techniczne. Prezentowane rozwiązanie posiada natywne, bardzo stabilne połączenie z popularnymi systemami. Otwierając sklep internetowy i wybierając e-commerce platformę Shopify, integracja zajmuje kilka minut i polega na kilkukrotnym kliknięciu myszką. Przesyłane są wtedy pełne dane o aktywności na stronie, koszykach i transakcjach.

Większy problem pojawia się przy polskich systemach typu SaaS. Właściciele sklepów opartych na Shoperze lub IdoSellu muszą korzystać z zewnętrznych wtyczek lub integrować system przez API, co generuje dodatkowe koszty i wymaga pomocy programisty.

| Funkcja narzędzia | Klaviyo | Edrone | SALESmanago |
| --- | --- | --- | --- |
| Integracje natywne | Shopify, WooCommerce, Magento | Shoper, IdoSell, PrestaShop | Shoper, IdoSell, Magento |
| Kwestia bramki SMS w Polsce | Brak bezpośredniej, wymaga API | Wbudowana natywnie | Wbudowana natywnie |
| Typowe koszty dla MŚP | Średnie i wysokie, zależne od bazy | Wyliczane indywidualnie | Skupione na enterprise |
| Powiadomienia Web Push | Tylko In-App | Wbudowane | Wbudowane |

Koszty narzędzia i polskie alternatywy

Planując budżet na narzędzia marketingowe, musisz wziąć pod uwagę model rozliczeń. Cennik omawianej platformy opiera się w głównej mierze na liczbie aktywnych profili w bazie. Subskrypcja dla małej listy około 500 adresów to wydatek rzędu 80 PLN (około 20 USD) miesięcznie. Kiedy jednak Twój e-commerce mocno urośnie i zgromadzisz kilkanaście tysięcy kontaktów, miesięczny abonament może wzrosnąć do kilkuset dolarów.

Wielu polskich sprzedawców wstrzymuje się przed tym narzędziem ze względu na ograniczenia lokalne. Platforma nie wspiera bezpośredniej wysyłki SMS z polskich numerów, zmuszając do omijania tego problemu przez systemy punktowe lub wdrożenie dodatkowego oprogramowania. Polska została przypisana do wyższej strefy cenowej, gdzie jedna krótka wiadomość tekstowa konsumuje aż 3 kredyty SMS. Czasami odpowiednio sprofilowane platne kampanie reklamowe bywają tańsze w dotarciu do użytkownika, jednak to właśnie analityka mailowa oferuje bezkonkurencyjny zwrot z inwestycji w długim terminie.

Czego unikać podczas wdrażania automatyzacji

Nawet najlepsze oprogramowanie na rynku nie uratuje słabej strategii. Przedsiębiorcy e-commerce popełniają kilka powtarzalnych błędów przy pierwszym uruchomieniu zautomatyzowanych wysyłek.

Zbyt duże skomplikowanie początkowych flow to prosta droga do zniechęcenia. Budowanie wielopoziomowego drzewa decyzyjnego dla listy posiadającej ledwie kilkuset subskrybentów nie przyniesie wymiernych korzyści statystycznych. Na początku należy skupić się na podstawach - solidnym welcome flow, przypomnieniu o porzuconym koszyku oraz prostej ścieżce po zakupie.

Innym błędem jest całkowity brak testów A/B. Platforma zachęca do sprawdzania różnych wariantów tematów, nagłówków czy nawet przycisków akcji. Różnica między konwersją rzędu 1,5% a 2,2% wydaje się marginalna na pojedynczym mailu, ale w skali całego roku to dodatkowe kilkadziesiąt tysięcy złotych utraconego przychodu.

Kolejną pułapką jest lekceważenie higieny bazy kontaktowej. Wysyłanie maili do osób, które od roku nie otworzyły żadnej wiadomości, obniża reputację Twojej domeny wysyłkowej u operatorów takich jak Gmail czy WP. Regularne czyszczenie listy z martwych adresów pozwala nie tylko poprawić dostarczalność, ale też obniża miesięczny koszt subskrypcji narzędzia.

Podsumowanie

Skuteczne wykorzystanie klaviyo w e-commerce beauty pozwala znacząco podnieść marżowość biznesu. Tworząc inteligentne ścieżki rekomendacji i dopasowując cross-sell do faktycznych potrzeb klientek, zmieniasz przypadkowych kupujących w lojalnych ambasadorów marki. Dokładne śledzenie czasu zużycia produktów i elastyczne reagowanie na porzucone koszyki to sprawdzone metody na podniesienie zysków bez ciągłego zwiększania budżetów reklamowych w social mediach. Chociaż wdrożenie narzędzia wiąże się z odpowiednią konfiguracją i wymaga pewnej inwestycji początkowej, późniejsze powtarzalne transakcje szybko pokrywają te koszty.