User Generated Content w e-commerce: wszystko, co musisz wiedzieć

Instagram Twojej firmy wygląda świetnie – inwestujesz w profesjonalne sesje zdjęciowe i wideo, kreacje są dopracowane w najmniejszych szczegółach, wszystkie treści doskonale się ze sobą komponują dzięki ściśle określonej estetyce… A jednak coś nie działa. Zaangażowanie pod postami jest znikome, podobnie konwersja i przychody z reklam. Brzmi znajomo? Trendy w marketingu i social media już od kilku lat wskazują na wzrost popularności User Generated Content (w skrócie UGC), zarówno w działaniach organicznych marek jak i płatnych kampaniach, a w tym roku ta tendencja tylko się umacnia. Czym jest UGC, dlaczego działa lepiej niż standardowe sesje zdjęciowe i jakiego rodzaju treści potrzebujesz, by osiągać najlepsze wyniki? 

Czym jest User Generated Content?

User Generated Content (UGC) to wszystkie treści tworzone przez użytkowników platform cyfrowych. W praktyce, najczęściej określa się w ten sposób posty w mediach społecznościowych poświęcone produktom albo markom – zdjęcia, wideo, wpisy albo recenzje, które nie były stworzone przez markę, a jej klientów. Obecnie UGC coraz częściej jest stałym elementem strategii content marketingowej.

UGC może być zdjęciem nowej kuchni opublikowanym na Instagramie, wideo recenzją kosmetyku na Tik-Toku albo filmem na Youtube z rankingiem telefonów – możliwości są niemal nieograniczone.

Dlaczego warto korzystać z User Generated Content?

Pomyśl o sposobie, w jaki korzystasz z social media. Podczas przeglądania Stories albo sekcji Discover na Instagramie zazwyczaj od razu wyłapujesz i pomijasz materiały sponsorowane – wyprodukowane studyjnie zdjęcia i wideo tak idealne, że wyróżniają się spośród zdjęć znajomych.

W pierwszych latach rozwoju marketingu w social media dla wielu marketerów naturalnym  było przeniesienie tradycyjnych treści reklamowych do nowego medium – te same kreacje, które trafiały do druku czy telewizji, widzieliśmy również na Instagramie lub Youtubie. 

Z jednej strony, w miarę rozwoju kolejnych platform, nabrała tempa również reklama w tych placementach w social media – użytkownicy wystawiani są na coraz więcej treści reklamowych, a marki prześcigają się w kreatywnych formatach i materiałach sponsorowanych.

Z drugiej zaś – wraz z premierą każdej kolejnej platformy zwiastuje się w niej przełomowy zwrot ku autentyczności. Instagram, Snapchat, Tik-Tok a w końcu Be Real – wszystkie przyciągały i przyciągają do siebie użytkowników obietnicą środowiska, w którym każdy może być sobą. 

Dlaczego UGC działa?

Na tej fali wzmocniła się zarówno pozycja liderów opinii i influencer marketingu (vs. standardowe reklamy), jak i tendencja, by treści publikowane w mediach przez marki były bardziej zbliżone do zdjęć i wideo od użytkowników.

Treści przygotowane przez twórców cyfrowych lub klientów (User Generated Content) są natywne dla środowiska mediów społecznościowych, a dzięki temu lepiej rezonują ze społecznością odbiorców – i odnoszą lepsze wyniki. 

Według badania Stackla z 2018 roku, 79% badanych konsumentów przyznaje, że User Generated Content wysoko wpływa na ich decyzje zakupowe (vs. 60% w 2017 r.).

Jakie są rodzaje User Generated Content i jak najlepiej je wykorzystać?

User Generated Content można podzielić w zależności od tego, kto tworzy treści:

Consumer-generated Content – treści od klientów

Treści tworzone przez zadowolonych klientów to bez wątpienia najsilniejsza korzyść dla brandów – są oni naturalnymi ambasadorami marki. Jeśli użytkownicy chętnie tworzą UGC, oznacza to ich dużą sympatię i sentyment do marki, a dzięki temu dodatkowy zasięg osiągnięty bez inwestycji w reklamę. O tym jak skutecznie pozyskiwać takie treści opowiemy w kolejnych akapitach, a jak dodatkowo je wykorzystać, by maksymalizować korzyści? 

Najpopularniejszą metodą jest udostępnianie UGC w mediach własnych marki – niektóre formy udostępniania (takie jak udostępnienie Stories lub posta we własnej relacji) nie wymagają specjalnej zgody twórcy, a w niektórych przypadkach (takich jak publikowanie zdjęcia/wideo w poście) o zgodę trzeba poprosić. 

Creator-generated Content

Innym sposobem pozyskiwania natywnych treści o marce jest nawiązywanie współpracy z twórcami cyfrowymi. W sytuacji, kiedy celem jest otrzymanie dobrej jakości treści, zdolności twórcy są dużo istotniejsze niż wielkość bazy followersów. 

Ten typ User Generated Content (UGC) można wykorzystać zarówno w publikacjach własnych marki, jak i materiałach promowanych w różnych mediach (należy zabezpieczyć możliwość takiego wykorzystania w umowie). 

Marki notują nawet pięciokrotny wzrost click-through rate i wzrost zaangażowania o 50%, kiedy UGC widnieje w reklamie.

Najskuteczniejsze typy User Generated Content (UGC)

User Generated Content może przybierać różne formy w zależności od medium. Na Instagramie będą to zdjęcia i filmy pokazujące wykorzystanie produktów lub usług, na Tik-Toku – np. challenge albo treści z wykorzystaniem chwytliwej, brandowej muzyki, a na Youtubie recenzje, instruktaże lub rankingi. 

Oto kilka konkretnych pomysłów na skuteczne treści User Generated Content (UGC):

#1 Unboxing

Relacja z odpakowywania produktu to prawdopodobnie typ treści z najdłuższą historią, który pamięta same początki Instagrama. Relacjonowanie całego procesu otrzymania paczki, rozpakowywania jej i pierwszego kontaktu z produktem ma wiele korzyści dla marki. 

Po pierwsze, cały rytuał obudowuje produkt w szczególne doświadczenie, które może być dodatkowym (i ostatecznym) impulsem do zakupu. Dzięki takiej relacji odbiorcy mają także szansę zobaczyć staranność i jakość opakowania produktów, co jest zabiegiem podnoszącym ich wartość i może uwydatnić określone wrażenie: np. Przynależność do kategorii premium lub troskę o środowisko. 

Unboxing zazwyczaj przyjmuje formę wideo, ale można przedstawić ten typ UGC również na zdjęciach – dobrze sprawdza się we wszystkich kanałach.

#2 Relacja z korzystania

Ten typ UGC to szeroki parasol, pod którym mieszczą się wszystkie treści obrazujące korzystanie z produktów lub usług na co dzień. W ramach relacji z korzystania może znaleźć się zdjęcie lub wideo stylizacji z wykorzystaniem ubrań marki, makijaż z wykorzystaniem konkretnego kosmetyku, czy przygotowanie posiłku lub napoju w urządzeniu – wszystko, co obrazuje naturalne, codzienne korzystanie z produktów i usług marki.

Publikacje tego typu mogą pojawić się w dowolnym medium i przybrać różne formy: zdjęć, krótkich wideo, czy dłuższych filmów. 

Wskazówka: Nawet krótkim formom wideo można nadać charakter vlogów, np. “OOTD (outfit of the day)”, “daily vlog” lub “morning/evening routine”, co pomaga odbiorcom nawiązać emocjonalną relację z twórcą i sprawia, że treści są jeszcze bardziej autentyczne.  

#3 Recenzja

Aż 93% konsumentów przyznaje, że recenzje online wpłynęły na ich decyzje zakupowe. Recenzje i rekomendacje są w stanie nie tylko przekonać do zakupu, ale też zainicjować potrzebę zakupową, zwłaszcza gdy wzbudzają zaufanie – są autentyczne i pochodzą od rzeczywistych użytkowników produktów i usług. 

UGC w postaci recenzji oraz testimonialu, czyli oświadczenia udzielonego przez użytkownika o jego doświadczeniu z produktem lub usługą, może przyjąć różne formy: komentarzy i ocen, opisowych postów w mediach lub wideo – zarówno krótkich form na Instagramie i Tik-Toku jak i dłuższych filmów na Youtube. 

Wskazówka: Atrakcyjność wideo UGC można dodatkowo podnieść dzięki ASMR, czyli uwydatnieniu sensorycznych aspektów korzystania z produktu i prezentacji jego cech w ten sposób. 

#4 Przed i po

Dzięki relacji przed i po skorzystaniu z produktu lub usługi odbiorcy mają szansę zobaczyć korzyści na własne oczy, a to dużo skuteczniejszy bodziec do zakupu niż samo opowiadanie o efektach. Ten typ UGC doskonale sprawdzi się dla produktów i usług wtedy, gdy wizualna zmiana jest zauważalna i robi wrażenie – to mogą być zarówno produkty o działaniu w długim okresie, jak suplementy czy przyrządy do zabiegów kosmetycznych, jak i w krótkim okresie – jak kosmetyki albo dekoracje do wnętrz.

Wskazówka: Atrakcyjność tego typu UGC można dodatkowo podnieść stosując ciekawe tranzycje między fragmentami wideo oraz koordynację z muzyką. 

#5 Ranking / “3 powody, dla których…” 

“Top 5 ekspresów do kawy”, “3 najlepsze książki do nauki angielskiego” – rankingi spotkać można na każdym kroku, i prawdopodobnie wiele razy miały udział w Twoim własnym doświadczeniu zakupowym. 

Innym ujęciem tego typu UGC są materiały w formie “3 powody, dla których ten produkt jest najlepszy” lub “5 dowodów na to, że potrzebujesz tego produktu”. W obu przypadkach twórcy dzielą się swoją opinią o produkcie, a cały materiał ma uporządkowaną w kilku punktach strukturę. 

UGC w formie rankingu to tradycyjnie temat dłuższych filmów na Youtube oraz wpisów blogowych, jednak współcześnie doskonale sprawdza się w krótkich i dynamicznych wideo na Instagramie i Tik-Toku.  

#6 Problem i rozwiązanie

Ta strategia pozwala ramach UGC w pierwszej kolejności zaadresować problem, z którym odbiorca może się utożsamić – to może być np. brak organizacji w szafie albo ubranie niedopasowane do sylwetki – oraz szybko zaprezentować łatwe rozwiązanie problemu z pomocą promowanego produktu.

To bardzo ważne, by przykuć uwagę odbiorców już w pierwszych sekundach filmu – inaczej tracimy ich uwagę i szansę na konwersję. Dlatego najlepiej sprawdzi się wizualne przedstawienie problemu i dynamiczny montaż, który gładko przeprowadzi odbiorców przez historię, którą chcemy opowiedzieć.

Wskazówka: Ten typ UGC może dobrze performować w kampanii skierowanej do szerokiej grupy odbiorców – wideo pomoże “wyłowić” osoby, które identyfikują się z problemem i klikną w reklamę. Dzięki temu możemy precyzyjnie dotrzeć do zainteresowanej grupy z kolejnymi komunikatami.

#7 Tutorial

W tutorialu użytkownicy mają szansę podzielić się podstawowymi informacjami o tym jak korzystać z produktu, ale też własnymi “dobrymi praktykami” lub niestandardowym użyciem. Ten typ treści ma szansę pokazać szerokie zastosowanie produktu i wyeksponować jego zalety (np. łatwość korzystania), a dzięki temu przełamać bariery do zakupu. 

Podobnie jak rankingi – UGC w formie tutoriali, które pierwotnie znaliśmy głównie z dłuższych wideo na Youtube, można doskonale przenieść na krótki format filmu na Instagramie i Tik-Toku.

Jak pozyskiwać UGC?

Najlepszym źródłem UGC są oczywiście zaangażowani klienci – ale to nie jedyna droga pozyskania contentu. Oto kilka skutecznych metod na zebranie User Generated Content:

#1 Poproś społeczność

Według danych zebranych przez Offerpop (teraz Wyng, platforma z branży marketingu), więcej niż 50% klientów chce, żeby marki powiedziały im co uwzględniać, kiedy przygotowują i udostępniają UGC. 

Gdy marki jasno komunikują, że zależy im na User Generated Content (oraz jakich, ze wskazaniem kanału i konkretnych oznaczeń) – zwykle chętnie dzielą się oni zdjęciami i wideo. Co ważne – w przypadku takich materiałów zawsze należy zapytać autora o zgodę na ich wykorzystanie. 

#2 Zorganizuj konkurs lub challenge

Zaoferowanie nagrody w zamian za udostępnienie UGC to dodatkowy bodziec do stworzenia dobrych materiałów dla marki w social media. Pamiętaj jednak, że nagroda powinna być adekwatna do wysiłku, który należy włożyć w przygotowanie zgłoszenia – a w tym przypadku konkursowy “próg wejścia” jest stosunkowo wysoki. 

Na Tik-Toku podobną funkcję może pełnić challenge – chwytliwa aktywność do powtórzenia w wideo, często z wykorzystaniem produktu i/lub brandowej muzyki, która angażuje użytkowników do tworzenia UGC.

#3  Stwórz program ambasadorski

Zyskującą na popularności strategią wśród marek na pozyskanie UGC jest wytypowanie ambasadorów spośród społeczności. Te osoby regularnie otrzymują od marki produkty do przetestowania, a w zamian za to przygotowują treści i dzielą się swoimi doświadczeniami w social media. 

Podczas rekrutowania ambasadorów, istotniejsze niż duże grono obserwujących są zdolności tworzenia atrakcyjnych treści – dzięki temu stosunkowo niedużym kosztem regularnie otrzymujemy dobrej jakości treści do wykorzystania w kanałach własnych, np. w social media.

#4 Nawiąż współpracę z twórcami

Jeśli chcesz mieć większą kontrolę nad powstaniem treści (np. otrzymać jeden z rodzajów materiałów opisanych powyżej) oraz mieć pewność co do tego, w jakich kanałach i formatach w social media możesz ponownie je wykorzystać, najlepiej zlecić przygotowanie UGC wprawionym twórcom. 

Możesz zrobić to bezpośrednio, albo skorzystać z pomocy agencji lub specjalnych platform, które łączą marki z twórcami i pośredniczą w procesie, dbając o to, by treści tworzone dla marki były najlepszej jakości i odpowiadały na brief. 

Podnieś skuteczność swoich kampanii z Adtrip dzięki User Generated Content

Współpracujemy z dziesiątkami utalentowanych content kreatorów, którzy mogą przygotować skuteczne treści dla Twojej marki. W ramach świadczeń reklamowych w środowisku Facebooka w Adtrip przygotujemy dla Ciebie szczegółową strategię contentową z wytycznymi dla komunikacji wizualnej oraz moodboardem. Skontaktuj się z nami tutaj!